笔者认为，新《广告法》的最大特色，是针对广告行业发展与执法监管中出现的问题、积累的经验，最大限度地将实务中行之有效的广告规范、监管措施上升为法律规则，健全广告准则，扎牢监管篱笆；最大可能地加大对虚假违法广告的惩处力度，完善监管手段，铸造监管利剑。具体来说，主要体现在以下几个方面。

一、扩大了调整范围

针对实务中存在的一些广告主、媒体单位为规避适用《广告法》而声称涉案违法广告未收费的情形，一些自然人利用微博、微信、博客、车体、墙体等载体发布商业广告，一些单位或名人在广告中为他人商品、服务作虚假夸大推荐，一些经营者打着公益广告的幌子作商业宣传等问题，新《广告法》扩大了其调整对象和适用范围：第二条未再将广告主承担费用作为商业广告的界定要件，将广告发布者由旧法的“法人或者其他经济组织”修改为“自然人、法人或者其他组织”，并对广告代言人作出明确界定；第七十四条明确规定大众传播媒介对公益广告有法定发布义务，并授权国务院工商行政管理部门会同有关部门制定公益广告管理办法；第十六条、第二十四条、第四十六条，明确将医疗广告和教育、培训广告列入规制范围。

二、完善了广告准则

第一，新《广告法》第二章“广告内容准则”，增设了医疗、教育、培训、保健食品、婴儿食品、兽药、饲料和饲料添加剂、酒类、招商、房地产、种子和种畜禽及水产苗种、种植养殖等10多类专项广告内容准则。第二十八条在界定虚假广告时，除虚假内容外，将引人误解的内容也明确列入虚假广告范畴，还具体列举了5类虚假广告情形，有助于基层执法人员准确认定虚假广告，与《反不正当竞争法》禁止的引人误解虚假宣传实现了有效衔接。第二，新《广告法》第三章“广告行为规范”，增设了广告代言人行为规范、未成年人保护规范、以电子信息发送广告规范、互联网广告规范，以及公共场所管理者、电信及互联网信息服务商对相关广告的管理规范。应当说，新《广告法》织就了相当严密的监管篱笆。

三、完善了监管手段

新《广告法》第四十九条首次授权工商机关在广告监管中，可对涉嫌违法的场所实施现场检查，可询问涉嫌违法行为人、调查相关单位或个人，可查阅、复制与涉嫌违法广告有关的资料，可查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的财物，可责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告，有助于工商机关及时有效地固定证据、查清事实、制止违法。

四、加大了惩处力度

对违反广告内容准则或广告行为规范的违法广告，新《广告法》逐一设定了行政处罚，大幅提高了法定罚款最高限额和最低限额，大量增设了行为罚。创新性地规定广告费用无法计算或者明显偏低的，对虚假广告最低罚款20万元，对其他违法广告最低罚款10万元，既对广告主、广告经营者、广告发布者形成极大震慑，还有效解决了利用自媒体发布虚假违法广告费用难以计算的问题，以及违法者拒不配合调查、拒不如实说明广告费用的问题。对虚假广告代言者明确取消其3年代言资格。对于发布虚假广告情节严重的，不仅将法定罚款最高限额大幅提高至广告费用的10倍或者200万元，而且增加了吊销营业执照、吊销广告发布登记证件、撤销广告审查批准文件等行为罚，对医疗机构还增设吊销诊疗科目或吊销医疗机构执业许可证处罚，依法剥夺严重违法者的经营资格或广告发布资格，可算对其处以“极刑”。对于明知或应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或作推荐、证明的广告经营者、广告发布者、广告代言人，明确其与广告主承担连带责任。对于关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，若造成消费者损害，其广告经营者、广告发布者、广告代言人无论是否明知应知，都与广告主承担连带责任。

对于虚假违法广告，工商机关已是利剑在手。只要工商机关严格执法到位，司法机关公正裁决到位，对虚假违法广告责任者罚得其心痛、赔得其心碎，相信经营者一定不敢再以身试法，诚信合法经营定能成为新风尚。

□黄璞琳　江西省抚州市工商局